Thị trường thương mại xã hội trên thế giới đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ. Sử dụng hoạt động phát trực tiếp (live stream) là một trong những cách tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả trên thị trường này. Thông qua các buổi phát trực tiếp, người bán hàng có thể trình bày cách thức sử dụng sản phẩm và tương tác với người xem khi trả lời các câu hỏi do họ trực tiếp đặt ra. Bởi vậy, các năng lực kỹ thuật để đảm bảo cho việc biểu diễn cách dùng sản phẩm và tương tác với người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với việc bán hàng sử dụng phương thức phát trực tiếp. Bên cạnh đó, niềm tin thường là trở ngại cho việc kinh doanh trực tuyến do đặc thù của môi trường ảo là người tiêu dùng thiếu cơ hội trải nghiệm sản phẩm và tương tác trực tiếp với người bán hàng. Nghiên cứu của tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) áp dụng lý thuyết hệ thống công nghệ và xã hội để tìm ra cách thức các nền tảng xã hội có thể sử dụng nhằm hỗ trợ sự phát triển của thị trường phát trực tiếp.