Nhiều người thường đánh đồng B2B Marketing với hoạt động bán hàng. Nhưng phạm trù công việc của một marketer trong doanh nghiệp bao gồm rất nhiều giai đoạn, từ nghiên cứu thị trường để phát triển sản phẩm cho đến truyền thông xúc tiến để xây dựng thương hiệu, bán hàng chỉ là một mắt xích nhỏ trong đó. Và việc lập kế hoạch cho mọi hoạt động đều phải được dẫn dắt bởi một yếu tố không thể thiếu, chính là định vị thương hiệu.

* Đầu tiên, nhiều người cho rằng B2B Marketing đơn thuần là bán hàng, thầy nhận định thế nào về quan điểm này?

B2B Marketing không đơn thuần là bán hàng, đó chỉ là một hoạt động sau cuối trong chuỗi những công việc mà người marketer cần thực hiện. Tôi hiểu nhiều bạn trẻ đang ngần ngại tham gia vào các doanh nghiệp B2B bởi chưa hiểu đầy đủ về công việc này. Nhưng bán hàng chỉ nằm trong giai đoạn sau, còn tất cả những công đoạn trước đó như nghiên cứu thị trường để định hình sản phẩm hay truyền thông xây dựng thương hiệu đều nằm trong phạm trù công việc của B2B Marketing. Thậm chí, khi bán hàng đang diễn ra thì B2B Marketing vẫn phải tiến hành song song nhằm hỗ trợ tốt nhất cho việc bán hàng, đúng mục tiêu đề ra của cả Marketing và Sales.

Lấy trường hợp doanh nghiệp chuyên bán thiết bị điện vào các công trình/ dự án xây dựng. Mỗi khu vực hoặc quốc gia có những tiêu chuẩn về điện và cấu hình ổ cắm khá khác biệt, nên họ thường phải thực hiện các nghiên cứu để tạo ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu từng thị trường. Như các thiết bị điện được bán tại Anh đều là dạng phích cắm chân dẹt ba chấu, trong khi tại Việt Nam, chúng ta dễ dàng tìm mua được cả phích cắm dạng chân dẹt lẫn tròn. Và khi đã hiểu nhu cầu khách hàng, marketer lại cần tiếp tục đánh giá các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đảm bảo quá trình sản xuất diễn ra trơn tru. Sau đó, khi đã có sản phẩm hoàn thiện, họ sẽ tiếp tục xây dựng chiến lược giá kết hợp cùng chính sách phân phối (Đội bán hàng cùng thực hiện nhiệm vụ này) nhằm đẩy hàng vào thị trường tiêu thụ. Cuối cùng, truyền thông là hoạt động không thể thiếu, như quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành hay tham gia triển lãm tại các hội chợ đặc thù như VIETBUILD, nhằm xây dựng nhận thức và kết nối với các khách hàng tiềm năng.

Như vậy, phạm trù công việc của marketer trong doanh nghiệp B2B không mấy khác biệt so với B2C, vẫn bao hàm đầy đủ bốn nhóm chiến lược là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Truyền thông xúc tiến (Promotion). Bên cạnh đó, hoạt động Bán hàng cá nhân (Personal Selling) trong B2B Marketing quan trọng đến mức được tách hẳn thành chiến lược dù trong sách vở nó thường chỉ được xem như một phần trong chiến lược truyền thông. Tất cả những chiến lược nêu trên lại cần được thiết kế một cách nhất quán (consistent) và phối hợp chặt chẽ (integrated) thông qua định vị thương hiệu nhằm đạt được hiệu quả tối ưu.

Phạm trù công việc của B2B Marketing bao hàm 5 nhóm chiến lược: Product, Price, Place, Promotion và Personal Selling

* Thầy có thể chia sẻ thêm về chiến lược định vị cho doanh nghiệp B2B?

Nói về chiến lược định vị, tôi muốn chia sẻ về một mô hình khá chuẩn mực là STP (Segmentation – Targeting – Positioning). Trong đó, công việc đầu tiên là phân khúc thị trường (S) theo các tiêu chí, doanh nghiệp B2C thường chia người tiêu dùng theo đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý hoặc hành vi, nhưng đối với doanh nghiệp B2B thì thường chia khách hàng theo quy mô công ty, lĩnh vực hoạt động hoặc tình huống mua. Tiếp theo đó, người marketer sẽ đánh giá về quy mô và tiềm năng của mỗi phân khúc, kết hợp đối chiếu với năng lực của doanh nghiệp để lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp (T). Nhưng vấn đề đặt ra là sẽ có nhiều doanh nghiệp cùng chọn một phân khúc để kinh doanh, khi đó hoạt động xây dựng định vị (P) là không thể thiếu để tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Đơn giản là tự hỏi: Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty bạn trong khi họ có nhiều sự lựa chọn? Nếu không có gì đặc biệt, không có khác biệt gì thì bạn đừng mong chờ họ nghĩ đến bạn chứ chưa nói là mua.

Vậy thế nào là một định vị thương hiệu tốt? Một định vị đủ tốt sẽ tạo nên ấn tượng trong tâm trí khách hàng, để khi đứng giữa muôn vàn lựa chọn, họ vẫn quyết định mua sản phẩm của công ty bạn. Muốn làm được thế, doanh nghiệp cần tìm hiểu những mong đợi của khách hàng nhằm xác định các tiêu chí định vị. Như khi mua hàng, họ thường mong chờ điều gì? Họ muốn mức giá cạnh tranh hay dịch vụ hậu mãi chu đáo? Dựa trên những mong chờ đó, marketer mới xác định đâu là tiêu chí quan trọng nhất đối với loại sản phẩm mà công ty đang cung cấp.

Tại sao khách hàng phải mua sản phẩm của công ty bạn, trong khi họ có nhiều hơn một sự lựa chọn?

Trong thực tế, các doanh nghiệp thường vẽ một bản đồ định vị với hai trục là hai tiêu chí mà khách hàng mong chờ nhất. Thông qua khảo sát lượng hoá, người marketer có thể xác định vị trí tương đối của thương hiệu mình trên bản đồ, từ đó so sánh vị thế của mình với các đối thủ và có được bức tranh toàn cảnh về tình hình thị trường. Ví dụ mức giá mà doanh nghiệp bạn cung cấp có thể không quá cạnh tranh, nhưng dịch vụ sau bán hàng của bạn tốt hơn và nếu các yếu tố này trùng khớp với điều khách hàng mong chờ thì cũng không nên quá lo lắng.

Nhìn chung, xây dựng định vị thương hiệu là chiến lược cốt yếu, đối với cả doanh nghiệp B2C lẫn B2B. Bản chất của hoạt động này nhằm tạo nên sự khác biệt trong tâm trí khách hàng thông qua tìm hiểu và xác định những thuộc tính mà khách hàng thật sự mong chờ.

* Vậy theo thầy, doanh nghiệp nên lựa chọn thuộc tính cạnh tranh và vẽ bản đồ định vị như thế nào để hiệu quả?

Trước khi nói đến lựa chọn thuộc tính cạnh tranh, tôi muốn chia sẻ qua mô hình ba cấp độ của sản phẩm, theo đó mỗi sản phẩm/ dịch vụ đều được cấu thành từ ba vòng tròn. Vòng tròn đầu tiên (Core product) là lợi ích căn bản của sản phẩm thoả mãn được nhu cầu khách hàng, như cốt lõi của một chiếc điện thoại là dùng để liên lạc và giao tiếp. Vòng tròn thứ hai bao bọc xung quanh (Actual product) là những đặc điểm hữu hình của sản phẩm như: Chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu... Cuối cùng là vòng tròn thứ ba (Augmented product) là những giá trị cộng thêm của sản phẩm như: Thanh toán, bảo hành, chăm sóc khách hàng... Như vậy, khi bán sản phẩm, doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh trên giải pháp mà họ cung cấp, mà còn có thể dựa vào các đặc tính hoặc dịch vụ đi kèm.

Mô hình 3 cấp độ sản phẩm

Hiểu điều này, câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp là họ nên xây dựng thuộc tính cạnh tranh trên (những) vòng tròn nào để dành được ưu thế trên thị trường? Chúng ta cần quay lại câu chuyện về sự mong đợi của khách hàng. Marketer cần biết áp dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính (Qualitative), như phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm hay quan sát, đặt các câu hỏi gợi mở để khám phá những thuộc tính mà khách hàng mong chờ khi mua sản phẩm.

Sau đó, doanh nghiệp sẽ cần tiến hành thêm nghiên cứu định lượng, thông qua các thang đo, nhằm lượng hoá những thuộc tính đã xác định. Ví dụ, marketer có thể thực hiện khảo sát đánh giá sự quan tâm của khách hàng với thuộc tính A trên thang điểm từ một đến mười, và từ đó tính ra điểm trung bình dựa trên dữ liệu thu thập được. Để đảm bảo kết quả có nghĩa về mặt thống kê, chúng ta cần lưu ý cách thức chọn và tiếp cận mẫu sao cho mang tính đại diện. Cuối cùng, doanh nghiệp chỉ cần so điểm trung bình mỗi thuộc tính vào hai trục của bản đồ định vị để xác định được điểm toạ độ của bản thân.

Thực hiện tương tự với đối thủ cạnh tranh, và như vậy chúng ta có thể vẽ được bản đồ định vị một cách bài bản, từ đó cung cấp góc nhìn tổng quan về vị thế tương đối của mỗi doanh nghiệp trên thị trường.

* Thầy có thể chia sẻ cách đọc bản đồ định vị để đưa ra quyết định chiến lược?

Đầu tiên, doanh nghiệp cần nhìn vào toạ độ của bản thân và đối thủ trên bản đồ để đánh giá xem vị trí hiện tại đã tốt hay chưa. Nếu chưa, người marketer cần phải xác định những điểm cần cải thiện, như dịch vụ khách hàng hoặc chính sách giá, nhằm chiếm lĩnh ưu thế cạnh tranh. Trong trường hợp doanh nghiệp đang có lợi thế, marketer cũng cần nhạy bén để nhận ra lợi thế đó là tuyệt đối, hay chỉ là lợi thế tương đối.

Quy trình xác định định vị cho doanh nghiệp B2B

Nếu cả hai tiêu chí đánh giá đều là lợi thế tuyệt đối, đồng thời cũng là điều khách hàng mong đợi, thì doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì ưu điểm cạnh tranh đó để đánh bật đối thủ. Nhưng nếu hai tiêu chí chỉ là lợi thế tương đối, marketer phải luôn trong tinh thần cải tiến, hoặc giáo dục thị trường và trao đổi với khách hàng để hướng mong đợi của họ theo hướng có lợi hơn cho doanh nghiệp.

Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cần nhận thức rõ rằng không có ưu thế nào trường tồn mãi theo thời gian. Sự tiến bộ của công nghệ, hoặc những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng có thể khiến họ mong chờ những thuộc tính và định vị khác so với hiện tại. Do vậy, marketer phải luôn trong tinh thần đổi mới, sẵn sàng tái định vị khi cần thiết để trở nên ưu việt hơn đối thủ, hoặc thậm chí là dẫn dắt được thị trường.

* Cảm ơn những chia sẻ của thầy.

Nguồn: Brands Vietnam.