Trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, hành vi mua hàng ngẫu hứng ngày càng trở nên phổ biến nhờ mức độ tương tác cao và trải nghiệm mua sắm theo thời gian thực. Tuy nhiên, vai trò của thiết kế giao diện và chất lượng tương tác trong việc thúc đẩy sự gắn kết khách hàng và kích thích hành vi này vẫn còn bỏ ngỏ, đặc biệt ở những thị trường nhạy cảm về giá như Đồng bằng sông Cửu Long. Xuất phát từ thực tiễn đó, nhóm nghiên cứu thuộc UEH Mekong, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH), đã tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của thiết kế giao diện và chất lượng tương tác đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong môi trường phát trực tiếp, thông qua vai trò trung gian của gắn kết khách hàng và tác động điều tiết của xu hướng nghiện khuyến mãi, dựa trên khung lý thuyết S-O-R.
